Brand Alliances: The Role of Brand Concept Consistency.
Medforfatter: førsteamanuensis Even J. Lanseng, Handelshøyskolen BI.
Denne studien er den første som viser dette teoretisk i en alliansekontekst og har praktiske konsekvenser for markedsførerer. I første rekkke gir studien implikasjoner om at eiere av funksjonelle merkevarer må være mer nøye i valg av alliansepartnere enn eiere av symbolske merkevarer, der grad av match mellom alliansepartnere er mindre viktig. På den annen side - studien viser også at funksjonelle merker har mer å tjene på allianser enn andre typer merkevarer - i hvert fall når effekt måles som holdninger til merkealliansen.