Artikkelen handler om at merkebyggere kan velge mellom ulike vekststrategier. To slike strategier er merkeutvidelser (bruke merket i en ny produktkategori) og merkeallianser (samarbeide med en annen merkevare). I artikkelen testes disse strategiene opp mot hverandre og man undersøker hvilken strategi som best aksepteres av forbrukerne. Resultatene fra et eksperiment viser at merkeutvidelser er en bedre strategi enn merkeallianser – særlig i situasjoner der merket utvides til nye kategorier langt unna den opprinnelige.
Artikkelen er på nivå 2 i universitets og høyskolerådets publiseringssystem.