I forventningssamfunnet er mennesker på evig vei mot Nextopia, mener den svenske markedsføringsprofessoren Micael Dahlén. Det neste stedet, det neste stevnemøtet, den neste kjærligheten, det neste måltidet og produktet som ennå ikke er produsert, er det folk begjærer i verden i dag. Det som finnes nå, er blitt uinteressant, kjedelig, udelikat og usalgbart.
Boken «Nextopia» formidler interessant forskning. Men forfatteren blir overmodig på veien fra de konkrete forskningsresultatene til påstandene om vår tid. Boken ser ut til å være inspirert av bestselgeren «Freakonomics», av økonomen Steven Levitt og journalisten Stephen Dubner. «Freakonomics» viste at det var et marked for popularisert adferdsøkonomi, og det er stilistisk likhet; «Hva har finske tvillinger og kanadiske pensjonister til felles?» spør Dahlén der Levitt spør «hva har skolelærere og sumobrytere til felles?»
Som Levitt, er Dahlén en dyktig forskningsformidler. Det tvillingene, pensjonistene og alle andre har til felles, er for eksempel at de er like (u)lykkelige en stund etter brå endringer i lykkenivået som de var før endringen skjedde. En basis for Dahléns beskrivelse av Forventningssamfunnet, er at forventninger øker lykkenivået. Forlovelse er en kilde til lykkefølelse, mens ekteskap eller ikke er uten betydning for hvor lykkelige folk er. Fremtiden dominerer, «gårsdagen er uten interesse» og «den eneste relevante tidshorisonten er morgendagen».
Dahlén beskriver en verden der historien er uvesentlig, men ser og høres ut som et produkt av motesykluser i svensk foredragsbransje. Med langt hår og skjegg, er han visuelt sett det motsatte av forrige tiårs radarpar Kjell Nordström og Jonas Ridderstråle, som med hårløse hodeskaller og glattbarberte ansikter spredte budskapet om «Funky business». «Vi lever i øyeblikket», i «sanntidssamfunnet», sa de. Dahlén bryter med dem visuelt, overgår dem med sitt budskap om «morgendagen», men baserer seg samtidig på de samme velkjente beskrivelsene av en overflod som gjør det materielle verdiløst.
«Kan du ta på noe, er det neppe mye verdt» var 00-tallets versjon av Dahléns påstand om at når varen er kommet på markedet, spiller det ingen rolle hvor fantastisk produktet er, «for nå venter det en morgendag med billigsalg».
Dahlén gir eksempler på jeans som er mer populære før de er på markedet og på en plate som selges dyrest før den er gitt ut. Argumentasjonen holder for noen produkter i dag. Det er mer tvilsomt om det er nytt at forventninger er så salgbare. «Aksjemarkedet er et perfekt eksempel på dette med å abonnere på fremtiden», skriver Dahlen. Men aksjemarkedet er ikke noe som har kommet med «forventningssamfunnet». Tulipanbobler og jernbaneaksjekrakk var mulig fordi mennesker lenge har hatt forventninger til noe bedre rundt neste sving. Denne type forventinger blir av andre beskrevet som et kjennetegn ved verden fra renessansen av, fra opplysningstiden, eller fra modernismen på 1800-tallet.
Et liv etter døden var lenger tilbake et fremtidsløfte med gjennomslag. Det er også tvilsomt om forventninger er det vesentlige og at varen i sanntid er uvesentlig i dag. Når matvareprisene stiger, er det ikke bare fordi prisene presses opp av matvarebørsenes forventninger, men fordi folk spiser mat i en verden som for mange ikke samsvarer med Dahléns beskrivelse av tilgang til «hva som helst, når som helst, hvor som helst». Dessuten er det ingen motsetning mellom å tilby fremtid og nåtid. Et liv etter døden, men brød nå, er et bedre budskap enn evig liv alene.
Dahlén svikter ikke forventningen om at enhver som sier noe om vår tid bruker Apple som eksempel. Men når Apple lover bra produkter og kan skape ventelister, skjer det i en sammenheng der Apple har både historie, nåtid og fremtid. Det er nåtidsproduktene som ryster konkurrenten Nokia om dagen. Løsningen for Nokia er ikke å love fantastiske telefoner snart, men å lage dem nå.
Når Nokias folk gjør det, bør de ikke lytte til Dahléns budskap om å «glemme hvem de er», og at «gjenstander er flyktige», men se etter kraften i Nokias historie som telefonprodusent.
Dahlén er en anerkjent forsker, og det er fint å kombinere forskning med aktiv samfunnsdeltagelse. Men jo lenger vekk han beveger seg fra markedsføring i retning livsvisdom, desto mindre nødvendig virker hans bidrag. Som når han videreformidler at «flere undersøkelser kobler seksuell avhengighet til en rekke negative omstendigheter ved livet», og konkluderer med at «det betyr ikke at man bør avstå fra sex».
Eller når han skriver at «livet er ikke en uendelig og stabil linje». «Nextopia» viser noen nyttige verktøy for markedsstrateger, men lesere som forventer kunnskap om livet og lykken, vil for en kort stund få redusert lykkenivået sitt.
Karl-Fredrik Tangen er samfunnsgeograf og førstelektor ved Markedshøyskolen.