Artikkelen
Promising attributes and experiences - Attitudinal Responses to Functional Versus Experiential Ad Claims and the Moderating Role of Involvement, er skrevet av Bendik Meling Samuelsen (BI) og Lars Erling Olsen (Markedshøyskolen). Artikkelen sto på trykk i Journal of Advertising, vol. 39, no. 2 (Summer 2010), pp. 65–77
Annonsører har flere alternative måter man kan fremstille og posisjonere nye merker i vel-etablerte kategorier. To alternative måter er å bruke fordelsbaserte argumenter eller opplevelsesbaserte (for kunden) argumenter i markedskommunikasjonen. Fordelsbaserte argumenter fokuserer på konkrete attributter og fordeler, mens opplevelsesbaserte argumenter fokuserer på de erfaringer og opplevelser kundene kan forvente å oppnå med det nye merket.
I artikkelen presenteres empiriske resultater fra to studier som tester hvilken effekt man kan oppnå med de to alternative formene. Forskerne finner at funksjonelle og fordelsbaserte argumenter fungere betydelig bedre enn å love opplevelser i forhold til holdninger til det nye merket. Noe som er i direkte konflikt med mange teorier knyttet til ”experience economy” – særlig diskutert i innenfor reiselivsnæringen.
I den første studien vises det også at involvering modererer effekten av posisjoneringsvalg på holdninger til en ny aktør i bankmarkedet, og i den andre studien blir dette resultatet utvidet til å også å gjelde i normalt opplevelsestunge kategorier som reiseliv (ny skidestinasjon som merkevare). Resultatene forklares teoretisk ved hjelp av data som viser at fordelsbasert kommunikasjon aktiverer det semantiske faktaminnet hos respondentene, mens opplevelsesbasert kommunikasjon primært aktiverer personlige episodiske minnestrukturer (f. eks barndomsopplevelser med skiferier)– noe som gir betydelig varians i hva som aktiveres som støtte i evalueringsprosessen av det nye merket.