. I kjølvannet av dette, har debatten om reklamens betydning for alkoholkonsum blusset opp.
De fleste vil automatisk tenke at opphevelse av reklameforbud vil føre til mer fyll. Dette er jo nettopp reklamens generelle oppgave – å påvirke konsum. Dessverre er det ikke så enkelt.
Noen ganger virker reklame sterkt på konsum, og andre ganger ikke. Årsaken er ofte like enkel som den er banal. Befolkningens forbruksvaner er en konsekvens av mange biologiske, kulturelle, historiske og økonomiske faktorer.
Kvinners kjøp av kosmetikk er ikke et resultat av reklame i seg selv – men skal vi tro evolusjonspsykologene – et behov for skjønnhet for å tiltrekke seg attraktive og friske hanner som kan beskytte fremtidig avkom. Tilsvarende er menn påfugler i sin preferanse for store, raske og dyre biler – der sluttmålet er forplantning og spredning av gener.
Et annet eksempel er nordmenns tradisjonelle fokus på øl foran rødvin – en konsekvens av små muligheter til vindruedyrking i vårt land, historie, kultur og tradisjon.
God reklame lykkes ofte ved å spille på disse faktorene, og således øke eller redusere det underliggende forbrukerbehovet – men behovet er neppe i seg selv skapt av reklame.
Disse eksemplene gjelder generelt også for alkoholreklame.
For å kunne vurdere i hvilken grad reklame påvirker alkoholkonsum, kan man ikke utelukkende vurdere reklamens effekt på befolkningens drikkemønster uten å ta hensyn til andre faktorer som kan være betydelig mer virkningsfulle å jobbe med, om målet er redusert alkoholforbruk.
Et problem i studier av reklameforbud, er at forbud ofte er en del av en svært sammensatt alkoholpolitikk. En politikk som inneholder mange virkemidler som både hver for seg, eller i sammenheng med hverandre, påvirker konsum.
Typiske virkemidler i alkoholpolitikken kan grupperes innenfor markedsføringens fire P-er: produkt (vareutvalg), place (begrenset distribusjon i Vinmonopol, lukketider for ølsalg), pris (alkoholavgifter) og selvsagt promosjon (forbud mot reklame).
Saffer og Dave (2002) finner riktignok i sin sammenliknende studie av utviklingen i alkoholkonsum i 20 land i tidsperioden 1970 til 1995, at et totalt eller delvis forbud mot reklame reduserer totalkonsum. Men – andre faktorer som inntektsnivå, pris og sosioøkonomiske forhold er like viktig eller viktigere forklaringsfaktorer. Andre studier som også tar hensyn til flere variabler enn reklame, finner tilsvarende mønster. Det er derfor naivt å tro at bortfall av et reklameforbud i seg selv vil skape et dramatisk skift i nordmenns drikkemønster.
Det er i folkehelsens interesse at nordmenns alkoholkonsum begrenses.
Spørsmålet er om innbitt motstand mot alkoholreklame er den mest effektive måten å holde drikkingen i sjakk. Sannsynligvis vil det være mer effektivt å opprettholde høye alkoholavgifter og begrense tilgangen til alkohold via Vinmonopolet. Særlig sett i lys av at nordmenn allerede eksponeres for mye alkoholrelatert kommunikasjon – via internasjonale blader og tv-programmer, produktplasseringer på tv (for eksempel i «Mad Men»), vinomtaler i aviser og ikke minst i taxfreebutikken på Gardermoen.
Foruten enkelte reklamebyråer og medier som kan se inntektspotensial i et bortfall av reklameforbud, er det vel ingen som direkte ønsker alkoholreklame i Norge.
Debatten bør likevel foregå med basis i kunnskap om reklamens effekter og ikke med utgangspunkt mytiske forestillinger om reklamens påvirkningskraft. Alkoholpolitikken har mange paradokser og bombastiske sannheter, men ingen er tjent med normativ synsing om at bortfall av alkoholreklame alene vil føre til mer helgefyll.
Et fortsatt reklameforbud kan nok bidra til å begrense konsum, men andre tiltak er trolig langt mer virkningsfulle. Det er fornuftig av myndighetene å fokusere på reduksjon av alkoholforbruk, men erfaringene med røykeloven viste oss at kommunikasjon alene ofte ikke er tilstrekkelig for å få til varig endring.
Lars Erling Olsen er førsteamanuensis ved Markedshøyskolen. Han har en doktorgrad
i markedsføring fra Handelshøyskolen BI og er siviløkonom og MBA fra NHH.
Han er en etterspurt foredragsholder og konsulent i næringslivet og offentlig sektor.
merkevarebloggen.no.