Tidlig fredag ettermiddag på Frognerseteren. Mens skiløpere med fleksitid, Birkenambisjoner og neonfargede sekker staker målrettet forbi, står Karl-Fredrik Tangen ved siden av sporet og snakker ivrig om ryggsekken som symbol.
- Sekken er historien om nordmannen, Askeladden som kappåt med trollet. Praktisk med to remmer, armene fri og mange rom. Helst jordfarget og nøktern, sier han til teamet fra TV 2 hjelper deg.
Derfra bærer det videre. NRK Østfold skal ha noen uttalelser om bosettingen i fylket. NRK Kulturnytt har invitert ham til å vurdere nivået på norsk film. Og sånn går dagene. Mette-Marits smykker, plenlengde, langturer, Plumbo, julebord og januarsalg:Markedshøyskolens førstelektor har klare synspunkter på alt sammen.
Det er så travelt at han knapt har tid til å skaffe seg bakgrunn for sine egne, sterke meninger.
- Jeg er jo nødt til å følge veldig godt med på nyhetene. Det går på bekostning av å lese fag, altså gjøre det som egentlig gir meg tyngde til å uttale meg, innrømmer han.
Innimellom har han lurt på hvorfor ingen går all synsingen hans nærmere etter i sømmene.
- Og så har jeg tenkt at skulle det skje, får jeg si at det er en kunstinstallasjon, flirer samfunnsgeografen.
DRONNINGEN. I en kompleks verden tyr vi journalister lett til kjente omdømmeeksperter, som med et par spissformulerte setninger skaper orden i ethvert kaos. Si stotrende «på den ene side, på den andre side» og hør oss kvele et gjesp mens vi ser utålmodig på klokken.
SUPER-SYNSERNE De er medienes førstevalg når det er behov for en kjapp kommentar.
Tangen har knekket koden og er blitt en komet på synserhimmelen. Der skinner fra før hans egen rektor, Trond Blindheim. Han har skapt bruduljer både ved å gi seg ut for å være reklamemann Kjetil Try i en Dagbladet-kronikk og ved å karakterisere NRKs direktesending fra Hurtigruten som kjedelig, platt og intetsigende. Men han forteller at disse kontroversene bare har gjort ham mer etterspurt som ekspert og foredragsholder.
En annen mye brukt ekspert er rådgiver Kjell Terje Ringdal, som har gjort seg bemerket med sin famøse påstand om at Erna Solberg er så tjukk at det overskygger hennes politiske budskap. Men den største og mest hyperaktive omdømmestjernen av dem alle leder kommunikasjonsbyrået Siste Skrik og heter Elizabeth Hartmann.
Da det nylig stormet som verst rundt salget av TV 2, slo Hartmann i Nettavisen fast at Trond Giske mener altfor mye, altfor sent, panisk og lite gjennomtenkt. Da hadde hun såvidt rukket å informere Her og Nå om at Tone Damli Aaberge tjener godt på reklame- og modelloppdrag fordi hun gir ut akkurat passe porsjoner av seg selv.
- Gir hun alt til alle, blir hun mindre verd, lød forklaringen.
Hartmann selv mener hverken lite eller sent, og hun deler raust alle sine innsikter med journalistene. Uten at det synes å ha redusert markedsverdien hennes. Snarere tvert imot.
NESBØ, NERDRUM OG ØKOLOGI. Så hva mener Hartmann noe om? Et kjapt arkivsøk viser at hun den siste tiden blant annet har uttalt seg med stor sikkerhet om: /.notdef Petter Stordalens grandiose hotellåpning i Sverige (skaper engasjement og stolthet hos de ansatte). /.notdef Norsk fotballvirksomhet (lager egne regler for å henge med). /.notdef Eliteseriens kvalitet (i en bølgedal, mangler profiler). /.notdef Ny programleder i Jakten på kjærligheten (kjempevanskelig å overta). /.notdef Dagbladets torsdagsmagasin (positivt tilskudd, mange andre magasiner er veldig like). /.notdef Rettssaken mot Odd Nerdrum (handler mer om ham enn om kunsten hans). /.notdef Økologisk mat (dårlig markedsføring er ikke hovedårsak til lav etterspørsel). /.notdef Kommuneslagord (må komme som resultat av en prosess, at man vil noe og prøver å finne ut hvem man er og hva man kan være). /.notdef Jo Nesbø (så lenge han innfrir, ser leserne frem til neste bok med forventning).
FANTASILØSE. I siste utgave av Natt & Dag kåres årets minst innflytelsesrike personer. De som ifølge gratismagasinet ubeskjedent lener seg frem og vrir samfunnets spotlight i egen retning, uten å ha noe som helst å bidra med.
Øverst på den urangerte listen står Elizabeth Hartmann.
Men det er jo ikke sånn at Hartmann ustanselig ringer og maser om å få delta i debatter og mene om kjoler og kommuneslagord. Det er TV- og radiokanalene, nettsteder og aviser - Aftenposten inkludert - som kontakter henne. Igjen og igjen og igjen.
Søndag 18. desember i fjor kunne VGs sportsbilag fortelle at Hartmann var gått tidlig hjem fra julebord for å se håndballjentene spille semifinale i VM.
- De er blide og byr på seg selv. Det er mange fine personligheter. Herrehåndballen er selvfølgelig hvassere, men gutta er nesten for store for banen, sa hun. Et par sider lenger bak i samme seksjon tok hun for seg Magnus Carlsens internasjonale popularitet og beskrev ham som innmari kul.
Begge artiklene var skrevet av samme erfarne og allsidige VG-journalist. Hvorfor så forutsigbart kildevalg, Ole Kristian Strøm?
- Vi burde sikkert ha vært mer fantasifulle, men det er lett å ty til dem du vet har stor kunnskap og som kan gi fornuftige svar, svarer han.
Ifølge Strøm er Hartmann flink til å ordlegge seg, har interessante meninger og evne til å se ting i sammenheng.
- Og selvfølgelig vil vi gjerne ha folk som kan spissformulere seg. Hartmann er imidlertid ikke ekstrem sånn sett, synes jeg.
MISUNNELIGE KONKURRENTER.
Slike positive tilbakemeldinger får Hartmann mange av. Visst hører hun kritiske røster om overeksponering, men de kommer så å si utelukkende fra hennes egen bransje.
- Det handler nok mest om at konkurrentene mine gjerne vil bli spurt selv. Og jeg skjønner godt at de kan tenke seg posisjonen min. Å være synlig er god markedsføring.
Hartmann er seg bevisst at hun deltar i et spill. Hun vet at jo spissere hun uttaler seg, jo større blir oppslaget. Dermed har hun og journalisten sammenfallende interesser.
- Jeg er bare et verktøy, men mange synes altså at jeg virker. Å tørre å si det andre bare våger å tenke, det er jobben min. Dere behøver ikke tørre og kjedelige kommentarer.
Hun bedyrer at hun ikke bedriver personlig synsing, men gir faglig funderte kommentarer i omdømmespørsmål.
- Når jeg kommenterer politikere og blikkenslagere, er det ikke fordi jeg er ekspert på politikk eller blikkenslagerfaget, men fordi jeg kan mer enn gjennomsnittet om kommunikasjon, merkevarebygging og omdømme.
- Så hva slags omdømme har egentlig dere omdømmeeksperter?
- Som fortjent, vil jeg tro. Mange synes at vi mener noe om alt og ingenting, og det virker nok slik, men det er jo sånn journalistene bygger opp saker.
FIKK NOK. Hadde dette vært 1992 og ikke 2012, ville vi kanskje ringt Thomas Hylland Eriksen istedenfor Hartmann. En stund var antropologiprofessoren en slags meningenes perpetuum mobile. Så ble det tyst. Hva skjedde?
- For det første opplevde jeg på et tidspunkt at jeg hadde gjentatt meg selv ganske lenge på endel områder. Når du blir lei av å høre deg selv snakke, er det et sikkert tegn på at det kan være på tide å holde kjeft, oppsummerer han.
I tillegg brydde endel journalister seg øyensynlig ikke om hvorvidt han faktisk hadde kunnskaper på et felt eller ikke; han ble like respektløst behandlet uansett.
Hylland Eriksen mener en underliggende årsak til at noen havner i den beklemmende posisjonen som «potet», er at mediene ofte har for dårlig tid til å finne gode kilder.
Han tror ikke at hans omdømme som antropolog ble videre påvirket av at han på første halvdel av 90-tallet slengte sånn med leppa. Som fast an-satt akademiker trengte han uansett ikke på samme måte som en Hartmann å være synlig i offentligheten. Etter hvert har han lært seg virkelig å verdsette at han kan prioritere en forelesning i et pensjonistuniversitet foran en medieopptreden.
- Det er både hyggeligere og mer lærerikt å snakke til en levende for-samling som kan snakke tilbake, enn å slynge noen setninger ut i en offentlighet der løsrevne bruddstykker har bedre kår enn sammenhengende resonnementer, jevnfør terroristens sitater fra meg i sitt manifest ...
FRIMURERI. Fagmedarbeider Gunnar Bodahl-Johansen ved Institutt for Journalistikk hevder at meningsmangfoldet i mediene uteblir som følge av at gruppen med synsere er så smal.
- Jo større plass de får, jo større makt får de, og jo mer skråsikre blir de. Det fører igjen til at mindre autoritative, men ikke mindre kunnskapsrike kilder ikke tør komme på banen. Det utvikler seg et synsernes frimureri det er vanskelig å trenge inn i.
Ifølge Bodahl-Johansen bruker disse synserne mediene til å skaffe seg makt og posisjoner. Det gjør at de ikke tør si nei når journalistene ringer, men gir seg inn på områder de burde holdt seg unna.
- For en journalist som skal selge saken sin, er det viktig å ha kjente synsere i saken. Dessuten er det lettvint å henge saken på mennesker som er flinke til å avlevere korte og fyndige uttalelser. Det er uheldig for samfunnsdebatten hvis synserne innkalles for å bekrefte de enkle svarene, ikke for å forklare de vanskelige premissene og sammenhengene. Men det er også slik at mange synsere er både kunnskapsrike og velformulerte, sier den kunnskapsrike og velformulerte Bodahl-Johansen, mannen som sammen med Presseforbundets Per Edgar Kokkvold er den vi journalister hyppigst tyr til når vi vil ha raske og spisse svar på spørsmål om presseetikk.
BARE GØY. Mens Karl-Fredrik Tangen fyker fra Frognerseteren til NRKs Kulturnytt, tar sjefen hans, Trond Blindheim, plass i P4s studio. Der oppsummerer han sammen med Shabana Rehman og Torbjørn Røe Isaksen ukens nyheter i programposten 17.30.
Skarrende og summarisk diskuterer han Plumbo-skandalen, PST-sjefens avgang, skipsforliset i Italia og banningen til TV 2s håndballkommentator Harald Bredeli. Like fri for tvisyn som når han i andre medier kommenterer smørkrise, Tromsø Kraft, blogging, Linda Knausgård, generasjonsboliger, Hurtigruten, og - selvfølgelig - Stordalens PR-jippo.
To dager tidligere har jeg møtt både Tangen og Blindheim påMarkedshøyskolen, for å få dem til å reflektere litt rundt sine roller som omdømmeeksperter (en tittel vi journalister ifølge Blindheim durer i vei med til tross for at han selv kaller seg sosiolog, dosent eller rektor).
Blindheim: - Vi brukes jo som ammunisjon. Jeg blir bare sitert når jeg er enig i journalistens tese. Er jeg uenig, strykes sitatene fra artikkelen.
Tangen: - Jeg må forstå hva dere er ute etter. Jeg er villig til å ofre nyansene og formulere meg på en måte som passer i den journalistiske sjangeren. Og som ekspertkilder blir vi ofte stående uimotsagt. Dermed kan vi tillate oss å senke garden litt.
Blindheim: - Jeg henviser ofte til virkelige eksperter, men så ringer journalisten tilbake og sier «hun kunne nok mye, men vi behøver en som er mer spissformulert, som ikke er konfliktsky». Og jeg synes jo bare dette er gøy. Om to dager er det glemt uansett. Vi er døgnfluer.
Tangen: - Mange såkalte omdømmeeksperter er siviløkonomer. Fulle av hule begreper og grunne samfunnsanalyser. BI-folk er kjedelige, og Blindern-folk er redde for å skitne seg til. Trond og jeg er samfunnsvitere uten noe å tape.
SJØRØVERNE. Markedshøyskolen er Oslos minste høyskole, men lager mest støy. Ved siden av Blindheim og Tangen opptrer Runar Døving og Erling Dokk Holm hyppig som synsere i offentligheten. Det er ingen tilfeldighet. Blindheim: - Det er viktig for oss å rekruttere faglig sterke mennesker som liker å leke seg og være synlige. BI er marinegasten. Markedshøyskolen skal være sjørøverne. A-magasinet: - Er dere skamløse? Blindheim: - Jeg skammer meg litt når meningene mine blir slått større opp enn jeg ventet, og innimellom ringer slekt, venner eller mor og sier: «Trond, nå må du holde kjeft!».
Tangen: - Ja, jeg ville vært skeptisk til sånne som Trond og meg. Men som lærersønn er jeg opplært til å rekke opp hånden og å svare når læreren spør. Hvis jeg ikke sier noe, ringer dere heller til Hartmann. Da er det bedre at jeg svarer.
SNIPP, SNAPP. En dag er det ugjenkallelig slutt. Slitasjen er blitt for stor. Journalistene ringer andre. Hvordan kommer omdømmeekspertene til å takle det?
- Hvis jeg fremdeles har veldig mye på hjertet, blir det sannsynligvis helt jævlig. Men jeg skal ikke bli som Carl I. Hagen og trenge meg på, lover Hartmann.
- Sannsynligvis får jeg det som en narkoman på avvenning: Abstinensen blir sterk, sier Blindheim.
- Jeg blir jo lei av egen stemme, jeg også. Men jeg blir sant å si mye mer lei av Tronds, slutter Tangen.