Du har kanskje lagt merke til det. På veggen, og utenfor, på teppet hos Dressmann, har det kommet en stor D med et punktum, likt fashionbladet som gikk inn for noen år tilbake. Inne i butikken står det reoler med Rolling Stones-effekter – og rockelyd kommer ut av reklamehøyttalerne. Vi snakker om en redesign av det trausteste trauste.
Dressmann har alltid satset på volum og klassisk konfeksjonsdrift. Bunnlinjen viser at de har handlet rett med rimelig god kvalitet, anonymt snitt og billig pris. De har dresset opp volummannen til konfirmasjon og hverdag, og har nådd ut den store massen, den evige etternøler, de som ikke vil stikke seg ut.
En dressmannreklame er også lett gjenkjennelig. Fire-fem pene menn går smilende fra venstre til høyre i samme type klær, med tydelig fokus på produkt og pris. Det har vært gjennomtenkt merkevarebygging. Der H&M fokuserer på kvinner og unge menn, har Dressmann skjønt at voksne menn vil ha det trygt og enkelt.
Det er ingenting eliten elsker mer enn å si at man aldri handler på Dressmann. Men for bunnlinjen er volum bedre enn elitens velsignelse. Norge er et land hvor man kan være ekspert på vin, men samtidig gå i allværsjakke og jeans. Og dårlig smak kan eksporteres.
Varner brothers har hatt en eventyrlig utvikling. I løpet av de siste tiår har de åpnet flere hundre butikker rundt Østersjøen. De har tatt land etter land, og blitt et milliardforetak. Men de har hatt betydelige voksesmerter i sine nye markeder, særlig i Danmark hvor de har måttet legge ned de fleste butikkene.
Det er rimelig å anta at det har vært noen svette styremøter, der vilje til å gjøre endringer er til stede når en sjef tør å komme med visjoner. Man elsker entusiastens «hårete mål». Og hva gjør en bedrift når pilene peker nedover? Jo, man lager ny logo for å freshe opp utseendet. Og hva er vel mer hårete enn Mick Jagger?
For å tjene millioner må det satses millioner. Ifølge Finansavisen har samarbeidet kommet istand ved hjelp av plateselskapet Universal. Årsaken skal være at målgruppene er sammenfa lende.
Det høres ut som en god idé. Men en metafor går ut på å gjøre noe ulikt likt. Det som skjer er at alle tilleggsbetydninger til ett tegn overføres til det andre tegnet og omvendt. Dressmann konnoterer til kjedelige, men brukbare billigklær, mens Rolling Stones konnoterer til opprørsrock og slitte klær i mange farger. Når man tar et element fra en annen verden og overfører den til det ønskede målet, er det langt fra sikkert at man lykkes. Det kan like gjerne hende at Stones blir assosiert med Dressmann som omvendt.
For de spydige blir ekteskapet mellom Stones og Dressmann et geriatrisk møte, med kort vei fra gamlehjemmet til terminalfasen i dølaland, som magasinet Smug skriver: « … i all overskuelig framtid blir Rolling Stones å se i Batistini-gensere og strykefrie bukser fra konfeksjonsverdens Grandiosa. Mange glade taxi-sjåfører på Bryn Kafé i dag, altså.»
Men Dressmann har et enda større problem. Når man tar i rock, blir språket english, og «dress» betyr som kjent – kjole. Riktignok er Jagger ganske androgyn, men man har et semantisk problem. Volummannen er en smule homofob. Det man hittil har kommet med er altså å redusere navnet til en «D», mens man justerer ned skriftstørrelsen på modernavnet.
Var jeg Varner, ville jeg heller gått til Amerika enn sørover i Europa. Amerikanske menn er jo like kjedelige som nordmenn i klesveien. De går med bomullsbukser av dårlig kvalitet, piqué og blådress. De tror som nordmenn at mannlighet dreier seg om å bruke liten tid til å velge sitt ytre, og er mest opptatt av hva gjengen synes om din fotballkompetanse. Og om tjue år skal jo etternølerne begynne med saggebukser. Da er Jagger-generasjon død og Dressmann kommer til å samarbeide med 50 Cent og Eminem.
Jeg tror Jagger og rockestjerner er en ufarlig idé, men det er ikke en fornying av merkevaren Dressmann som er av betydning for kundene. Det er billige klær som ikke skiller seg ut. Da kan det være en god idé å holde på gamle Varnes prinsipper om kvalitet i konfeksjon:
Jeg leter i stativene, finner en t-skjorte med den berømte Stones-tunga, tar den med til ekspeditøren og spør om disse er til nedsatt pris?
– Nei?
– Men de har jo hull i flere steder og er slitt i halslinningen?
– Det er Stones-kolleksjonen.
– Jeg trodde dere var opptatt av kvalitet? Det sier dere i avisen og på nettsidene. Denne virker slitt, og kommer ikke til å tåle mange vask til.
–Øh ..., ja, men ... dette er Stones-kolleksjonen. Mick Jagger har til og med godkjent dem. Vi har ordentlige t-skjorter der borte.
Runar Døving er professor ved Markedshøyskolen og forsker ved Statens institutt for forbruksforskning (SIFO).