Moteindustrien er et kjært eksempel for dem som vil kritisere vareomsetning og reklame. Sammenfattet hevder kritikerne at markedet er en arena for kunstig tilfredsstillelse av unødvendige behov, skapt av markedsføring som spiller på komplekser.
Dermed er det grunn til å stoppe opp når redaktøren i det franske motemagasinet Vogue, Carine Roitfeld, avslutter redaktørperioden sin med å kritisere nåtidens mote for at den ikke lenger bringer folk drømmer. Hun likte bedre perioden da moten bar et løfte: «Ser du på reklamen i dag, blir håndvesken avbildet, men det finnes ingen drømmer mer. Kunden kjøper objektet, ingen løfter».
Redaktøren i verdens ledende motemagasin slutter slik med en fortelling der hun etterspør det en dominerende kritikk vil ha bort.
Kritikkens kulturelle gjennomslag er omfattende. Fjorårets skolerevysuksess på Hartvik Nissens skole i Oslo tok for seg «hvordan reklame og kommersielle krefter styrer livet vårt». Unge skribenter på Aftenpostens Si;D-side gir uttrykk for sin redsel for at de selv, og i enda større grad, de andre, skal bli hjernevasket av reklame: «La siden vår forbli uten hjernevaskende reklame for fett og overfladisk lykke,» ber Dag Ulrik Pettersen, 14 år. «Er det virkelig nødvendig med så forferdelig dyre klær, bare for å virke kul?» spør Synne Hardeland Ihle og Nora Sigurdsen (16), og svarer selv nei.
Det er ikke bare de unge som vil løse opp i verdens forbruksskapte problemer. I A-magasinets artikkel «Kjøpt lykke», illustrert med et enormt containerskip, forteller en kvinnelig svensk motejournalist om hvordan hun kurerte egen kjøpegalskap. Aftenpostens journalist Ingvill Bryn Rambøl kommer til slutt i artikkelen selv med svaret på hvordan problemet med den enorme produksjonen, transporten, omsetningen og kastingen av klær kan ordnes; «et mer bevisst forbruk kan handle om å skille mellom begjær og behov».
Kritikk av kapitalismen med vekt på varens falske fremtreden er ikke ny.
Viktig for dagens kritikk, er filosofen Herbert Marcuse, som flyktet fra nazisme til kapitalistiske USA. Der ga han i 1964 ut boken «Det endimensjonale mennesket» om de «falske behovene» skapt under kapitalismen. Norske arvtagere er for eksempel min kollega, statsviter Erling Dokk Holm. Allerede i tittelen på hans bok «Fra Gud til Gucci» brukes moteindustrien emblematisk for et samfunn hvor markedsføring styrer produksjonen og «det symbolske forbruket erstatter og dekker meningstapet» som fravær av institusjoner har skapt.
En beslektet kritikk kommer fra filosof/teolog-paret Arne Johan Vetlesen og Jan-Olav Henriksen. I boken «Moralens sjanser i markedets tidsalder» kritiserer de merkevareprodusenter for å selge livsstil og spille på «ikke-materielle behov, aspirasjoner og lengsler» for å «gradvis ta over for … menneskelige, sosiale og kulturelle støttespillere og impulsgivere».
Det er påfallende hvordan den type kritikk de norske akademikerne kommer med har stor gjennomslagskraft i den moralske debatten om forbruk, men ikke gjør noe fundamentalt med praksisen som tilsynelatende skal rammes, og som har stadig forbruksvekst og økt varemangfold som sitt prinsipp. Kritikerne og moteredaktør Roitfeld baserer seg begge på en forståelse av at varer har to adskilte egenskaper; drømmen de lover å oppfylle og sine materielle egenskaper, begjær og behov. Kritikerne ser ut til å mene at det mulig å omsette rene varer med bare materielle egenskaper som dekker behov det er tillatt å dekke med varer. Og at det finnes behov som er for opphøyde til å tilsmusses med vareomsetning, eller som er falske, og dermed ikke ønskelig å dekke.
Denne forståelsen er en viktig grunn til kritikkens manglende praktiske gjennomslag. For forbrukspraksis er skitten i den forstand at alle varer både er ting og tenkt rundt – og i de konkrete situasjonene der kjøp og bruk av varer er et sentralt element i livets små og store begivenheter oppleves som riktig. Det er andres kjøp av mat, mote og russebuss som er umoralsk, ikke egen. At det er slik, er ikke kommersielle aktørers verk, og de møter moralsk kritikk med moralsk retorikk, for eksempel om bedriftens samfunnsansvar.
Unge, journalister og akademikere som vil påvirke forbruket ved å appellere til forbrukerne og bevisstgjøre dem om at varer er uvesentlige nytteobjekter, har et faktisk og et taktisk problem. Faktisk er det umulig å fravriste varer ikke-materielle egenskaper som gir mening og flettes inn i sosiale relasjoner. Taktisk sett tilbyr den renselsen det gir å tilslutte seg en kritikk av overfladisk forbruk en moralsk selvfølelse som gjør det mulig for folk å fortsette akkurat som før.
Karl-Fredrik Tangen er førstelektor ved Markedshøyskolen