En mor i telt avslutter et eventyr for sine to søte barn. «Å, kan du ikke fortelle et eventyr til. Et vi aldri har hørt før?», sier jenta. «Men hun kan jo bare ett eventyr», sier gutten til sin søster.
«Å, joda! Det kan jeg godt!» svarer moren, «Men da må dere først legge dere ned og lukke øynene.»
Barna adlyder. Hun slår raskt opp på sin Ipad, googler et eventyr, og leser med lykke mens de søte små sovner. Reklamen er for Telenor mobilt bredbånd fra kr 39,-.
Reklamen er søt, godt castet, godt fortalt, med god avsender, overraskende, men relevant bruk av tjenesten, med pris og produkt og avsender godt plassert. Meget godt håndverk fra reklamebransjen. Men den er overskridende, fordi det er første gang reklame for innovativ teknologi er rettet mot kvinner.
Markedsføring av internett og mobiltelefon har hittil vært visualisert med maskuline symboler som surfemetaforer og lyn. Menn på isflak, menn på fiske, menn i fantomdrakt, menn med koffert i hånda og i hodet. En markedsføring av mobiltelefoni rettet mot kvinner lager historie. Det er tjue år for sent, men stadig bedre enn aldri.
Det er ikke så rart at dette har tatt tid. Både reklamebransjen og avdelingene for teknologiutvikling har stort sett bestått av menn. Forestillingen om bruken av ny teknologi har dermed vært bundet til gamle metaforer, mens den faktiske bruken sakte har utviklet seg i en annen retning. Mot nettverk, relasjoner, familie, - og for kvinner.
Kvinner vil helst ikke huske det. Men jeg minner dere gjerne på det: For snart tyve år siden, da mobiltelefonen kom, så vi en unison latterliggjøring av folk (menn) som skaffet seg mobiltelefon. På tv lagde Harald Eia typisk medgangshumor med menn som pralet med mobilen, som ringte mens de «snakket». Som vi skulle le av «the gadget man».
Kom temaet på banen i et selskap kunne man høre: «Jeg skal aldri ha mobiltelefon!» «Han skal alltid være tilgjengelig.» «Klarer man seg ikke uten den dingsen!» De mest gjenstridige ga opp bare for noen år siden, selv om det fortsatt finnes dem som synes barn ikke bør ha det. Og når internett kom, samme historie. Kvinner stilte seg uforstående til teknologien. Mobilt bredbånd var tegnet på arbeidsnarkomani.
Telefonens praktiske historie er derimot ganske enkel. Vi ser samme mønstret for mobiltelefonen som vi så med fasttelefonen. Den går fra maskulin til feminint bruk, fra avtaler om bygg og anlegg, til avtaler om konfirmasjon og barnas overnatting. Fra business til sosial kontroll, og oversikt over hverdagens sosiale avtalebok.
Som forbruks- og kjønnsforsker regnet jeg raskt ut at det ville ikke ta mange år før kvinner ville ta igjen menns mobiltelefon med annet bruk. Jeg tok det for gitt at den mobile telefonen ville ha samme historie som den faste. Og i dag brukes den selvfølgelig til begge deler, den tar over etter både walki-talki og kaffebordet. Men den feminine bruken er overveldende i volum. Internett og mobiltelefon er begge skapt for både den moderne og tradisjonelle kvinne. Det er kvinner som bringer folk sammen.
I marketingterminologi kalles gjerne kvinner for etternølere eller senbrukere, Men et medium med en omfattende infrastruktur er ikke et produkt, og det kommer ikke til å dø. I dag ser vi at mobiltelefonen sprer seg til afrikanske kvinner som ild på savannen.
Et vesentlig poeng når man skal forstå reklame er bindingen mellom markedsavdelingen i bedriftene og selgerne i reklamebyråene. I alt bortsett fra casting, består salg-, markedsføring-, og reklamebransjen som regel av menn som har gått på samme skole. Alle sjefer og de viktigste utøvere er menn, og lager produkter der deres foretrukne beundrere også er deres kollegaer. Da blir uttrykket maskulint, særlig når det dreier seg om teknologi. Reaksjonært, som man ikke tror at kvinner har beslutningsmuligheter også for teknologiske ting.
Ironisk nok, derimot, er det de som driver med markedsføring, salg og hardware som blir hengende etter: Mens it-konsulenten, som var på toppen av pyramiden i teknologiens barndom, blir en sørvisperson på linje med bilmekanikeren, øker stadig utvidelsen av bruken. Slik sett er kvinnen den smarte. De venter til det hele funker skikkelig, og overlater reparasjonen og installasjonen til det laverestående sørvispersonalet. For kvinner handler det om bruk, og de forventer bare at det skal fungere. Internett og mobiltelefon er bare et verktøy, et medium, det er ingen klubb de skal være medlem av.
Det tok lang tid før Nokia begynte å markedsføre mot kvinner. Men da mot det feminint estetiske, ikke med innholdet som bærende. Nå retter altså Telenor blikket mot teknologiens potensielle innhold. Og revolusjonerer kommunikasjonen ut til brukerne ved å vise at kvinner kan bruke Ipaden til klassiske kjernefamilieverdier i ferien. Gratulerer.
Runar Døving er professor ved Markedshøyskolen og forsker ved Statens institutt for forbruksforskning (SIFO).