Den 10. november samler pr-folket seg for å hylle de flinkeste i egen bransje.
Det er Norske Informasjonsrådgivere (Nir), i samarbeid med Kommunikasjonsforeningen, som deler ut såkalte Gullkorn for «Årets virksomhetsprofilering», «Årets produktprofilering», «Årets holdningskampanje» og så videre.
Men hva får de priser for? Og hvem er flinkest i pr og kommunikasjon - ifølge bransjen selv? Hva er kriteriene for å bli satt pris på i pr-bransjen i Norge?
En titt i evalueringskriteriene til Gullkorn 2011 viser at det er snakk om å bygge opp oppdragsgivers formål, forretningsmål, merkevare og skapt effekt og verdi. Bortsett fra noen generelle henvisninger til godt håndverk og taktisk gjennomføring, står det ingenting om hva som kjennetegner en flink pr-arbeider.
Kriteriene for prisutdelingen er dermed blottet for egne fagspesifikke pr- og kommunikasjonskriterier. Det er kun snakk om hva de kan gjøre for sin oppdragsgiver.
Men er det slik vi vurderer andre yrkesgrupper, som leger, lærere, prester, journalister, politikere eller snekkere? Og er det slik disse yrkesgruppene vurderer seg selv - etter hvor mye verdi de skaper for eiere, arbeidsgivere eller andre oppdragsgivere?
En god lege redder liv og kommuniserer godt med pasientene sine. En god lærer ser hver enkelt elev og skaper et godt læringsmiljø. En flink førskolelærer bygger opp barnas selvbilde. En flink prest kommuniserer godt med de som trenger ham. En flink politiker får gjennomslag for sine ideer og kommuniserer godt med publikum. En flink journalist utfordrer maktmisbruk og forteller om dette til publikum. En flink snekker leverer et godt håndverk, etter profesjonelle standarder.
Alt dette dreier seg om å være med på å skape et godt samfunn, utover egne interesser. Det er snakk om yrkesstolthet, integritet, identitet og en normativ kjerne for hva som er bra. Så når journalister hyller hverandre på sin viktigste konferanse (Skup-konferansen), er det ikke snakk om hvem som er med på å øke profitten til arbeidsgiver, men hvem som er flinkest til å drive undersøkende journalistikk.
Så hvor finnes denne normative kjernen hos pr- og kommunikasjonsfolk? Tilhører de en yrkesgruppe som ikke vurderer sin egen samfunnsnytte? Fungerer de kun for å tilfredsstille behovene til dem som er villig til å betale for deres tjenester?
Pr- og kommunikasjonsfolk bærer fruktene av et fritt og åpent demokratisk samfunn med ytringsfrihet, en fri samfunnsdebatt og tilgang til kommunikasjonsmidler. Og da er det nettopp tilgangen til informasjon og muligheten for frie ytringer og en åpen debatt som er grunnlaget for levebrødet til pr- og kommunikasjonsfolk. De som lever av det frie ord, bør være med å beskytte det. Da har i det minste bransjen som helhet medansvar for å opprettholde de gode, samfunnsmessige arbeidsbetingelsene hver enkelt pr-arbeider jobber under.
Pr-folk bør derfor se etter gode idealer som dialog med publikum, åpenhet og toveiskommunikasjon, hvor også publikum kan påvirke organisasjonene til å finne de beste løsningene. Nestor Hans Geelmuyden skriver nettopp i DN 19. oktober at han er «opptatt av å hjelpe organisasjoner med å åpne seg» (mot omverden). Dette skal være med på å skaffe til veie bedre informasjon, som skal gi bedre beslutninger, som kan skape bedre organisasjoner og et bedre samfunn.
En flink pr- og kommunikasjonsarbeider burde derfor være en person som klarer å skape god og åpen kommunikasjon mellom egen virksomhet og omverden. Strategier som trekker mer mot toveiskommunikasjon og kartlegging av publikums forventninger kan være med på å evaluere krav og forventninger i samfunnet. Dialog kan også bidra til å bygge tillit, slik at publikum oppfatter bedriftens virke som legitimt.
Tillit til organisasjonene kan være med på å rekruttere nye medarbeidere og gjøre dem som allerede jobber i organisasjonen stolte av sine egne arbeidsplasser. Men da er det selvsagt viktig at det er en sammenheng mellom det som blir kommunisert ut og det som gjøres i organisasjonene.
Pr- og kommunikasjonsfolk kan nettopp spille en viktig rolle for å skape dialog innad i organisasjonene og mellom organisasjonene og omverden. Men ut fra Norske Informasjonsgiveres kriterier for godt pr- og kommunikasjonsarbeid, virker det ikke som om pr-bransjen har nok selvtillit til å definere sine egne normative standarder for sitt eget yrke.
Øystein Pedersen Dahlen er lektor ved Markedshøyskolen