Jeg hevder at effekten dette vil ha for Ica på mange måter er negativ, selv om det for en del kunder vil være fint å få glass. Erga påstår skepsisen er basert på ubegrunnet synsing, og avviser for eksempel at sitater fra nettsider som diskuterer glassene har verdi for å vise de sosiale prosessene kampanjen får effekt i.
Siden jeg ikke kjenner prosjektet utover egne observasjoner, har jeg trukket mine egne slutninger når jeg påstår at klistremerkekampanjen er uheldig for Ica.
For eksempel er overskriften «Rosenthaleffekten» en henvisning til eksperimenter gjort av psykologen Robert Rosenthal om selvoppfyllende profetier. Han demonstrerte at lærere gjorde elever de trodde var flinke, flinkere og elever de trodde var dårlige, dårligere. Tilsvarende vil det at glass byttes mot klistremerker, lett kunne påvirke oppfatningen av glassene slik at de fremstår som simple. Særlig i de kjøpesterke kundegruppene Icas Maxi-kjede trenger aksept hos, vil samlemerkegaver også kunne redusere oppfatningen av butikkenes kvalitet. Ica gjennomfører dette prosjektet i desperate tider.
Overskriftene forteller at «Ica og Rimi vakler i Norge» (Aftenposten 4.9.). En enkel forklaring er at Ica-butikkene ikke tilbyr høy nok kvalitet for prisene de holder. Muligens burde de forbedre kvaliteten eller senke prisene. To ting er sikkert. Skal de ansatte bruke ressurser på å gi bort klistremerker, tar det ressurser fra utvikling av kvalitetskompetanse.
Skal Ica bruke penger på å trykke, promotere, gi bort og ta inn klistremerker, og kjøpe inn og gi bort glass, bruker Ica penger de kunne brukt til å redusere prisene. Lykkes Ica, vil det kunne lede til en konkurranse om å bruke mest mulig ressurser på tilgiftsaktiviteter. Så i det minste bør vi håpe det blir slutt på at Ica spør oss om vi samler på klistremerker.
Karl-Fredrik Tangen, førstelektor ved Markedshøyskolen