På baksiden av ketchupflasken står det for tiden: «Som du kanskje har lagt merke til har Idun tomatketchup fått NY FLASKE. Den tar bedre vare på tomatene og den gode smaken.»
En markedssjef er i et evig dilemma. Man må holde merkevaren varm. Om man lar produktet i fred, risikerer man å bli gammeldags. Om man endrer for mye, mister man sine lojale kunder. Den nye ketchupflasken er jo praktisk bedre: Den er lettere å tømme, korken er ikke lenger farlig for små barn og lettere å finne igjen. Men har man her forlatt et ikon til fordel for det praktiske?
Det er ikke lett å skape den perfekte emballasje. Kun få flasker har fått ikonisk form, slik som Coca-Cola, Absolut vodka, Zalo og Idun ketchup. Har man en slik ikonisk form, trenger man ikke engang bruke logo i markedsføring. Flasken er noe man vokser opp med, som man blir glad i. Og for dem som har hørt et foredrag fra en reklamemann, er det stadig disse eksemplene som blir brukt for å vise hvordan god merkevarebygging kan gjøres.
For å forstå hvordan noen kan ta en beslutning om å bytte ut den geniale formen, må man forsøke å sette seg inn i Iduns markedsavdeling (= Stabburet = Orkla). Idun ketchup er en meget sterk merkevare. Den har godt over halvparten av markedet. I utgangspunktet handler dette altså om at mye vil ha mer. I slike avdelinger er det krigsmetaforene som rår: Angrep er det beste forsvar. Det gjelder å kjempe og slå til. Kappe land og finne fronten. Mange strategier finnes: De kan velge å kjempe for den store andelen de har, de kan prøve å ta andeler fra Heinz, eller de kan finne flere bruksområder for å øke det totale volumet av ketchupprodukter. Man kan lage mer praktiske flasker som står opp ned, man kan lage små flasker til små hushold, og store til de virkelig store ketchupfamilier. Man kan lage gul ketchup, ketchup uten sukker, ketchup uten konserveringsmidler, chiliketchup.
Idun (Stabburet/Orkla) har prøvd det meste. En vanlig strategi er å utvide med ulike smaksvarianter. Ketchup er et folkelig og stort, men meget strengt produkt, lavt ansett i et stort segment: de som skal ha spiss på smaken, de som vil distingvere seg fra bermen og heller spise eufemismen «salsa», de som blir provosert over at ketchup smaker utmerket til alt stekt oksekjøtt, særlig biff. Her er det mye å hente på flere varianter søt tomatsaus med andre konnotasjoner enn det folkelig vulgære.
For noen år siden lanserte Idun «Det finnes bare én Idun ketchup». En genial setning, bortsett fra at den nettopp skulle vise at det ikke var bare én. Den søte reklamefilmen med Karin Lunden og Carsten Byhring skulle vise at Idun hadde en hel serie med ketchuper (både «fyldig» og «chili»). «Det finnes bare én Idun ketchup» var en genial slager, men tolkningen er nettopp at det bare finnes én. Konsekvensen ble at Stabburet ikke klarte å utvide utvalget for Idun, men forsterket derimot modermerket.
En annen grunn til å forlate ikonet er den forandringssyken som preger nye koster som kommer inn i en bedrift. Det er knapt noe som er farligere for en bedrift enn en ny (markeds)sjef som skal sette sitt preg på bedriften. Den enkleste måten å gjøre det på er redesign: ny flaske, ny logo og gjerne nytt reklamebyrå. Da fremstår man som nyskapende uten annen innovasjon enn omslaget. Det kan også være at markedssjefen har giftet seg inn i en sennepsfamilie og vil bort fra det vulgære som hefter ved produktet.
Innenfor bransjen er det elementært at hvis man har en sterk merkevare, gjør man bare justeringer – aldri revolusjon. Når man ser historisk vellykkede produkters utvikling, i alt fra merkevarene Aftenposten til Stabburets leverpostei, er det bare ørsmå justeringer som gjøres, og de gjøres ganske ofte. Man legger knapt merke til dem, man bare opplever merkevaren som stadig fresh. Revolusjon gjør man bare når pilene peker rett ned og man skjønner at hele bedriften, produktet, logoen og merket står svakt. Da kan man redesigne hele butikken – som for eksempel kalle Handelsog sjøfartstidene Dagens Næringsliv, trykke på rosa papir og satse fullt på et nytt konsept.
Nå er både folket og kommentatorer ganske reaksjonære og liker ikke endringer, og vi liker å vite at de fleste innovasjoner faller igjennom. FBI og andre journalister har det med å latterliggjøre innovasjoner som ser tåpelige ut i ettertid. Som forbruker bør man imidlertid være glad i enhver nyvinning. Hadde det ikke vært for dem, hadde vi fortsatt bare hatt striskjorte og havrelefse.
Om så de fleste innovasjoner faller igjennom, dukker det opp geniale produkter som blir sterke merkevarer med god grunn. Folk glemmer jo også ganske fort. Når de har vent seg til et nytt produkt med ny logo, husker man ikke at man elsket den gamle. Går man i butikken, står Stabburets menn og vrir hver flaske slik at vi ikke får se den fra siden – der endringen er størst – i kjøpsøyeblikket. Bare fremtiden vil vise om dette bare er en justering, med godt grep om flasken, eller om Stabburet frivillig har forlatt selve ketchupikonet og kundene.
Runar Døving er professor ved Markedshøyskolen og forsker ved Statens institutt for forbruksforskning (Sifo).