Utgangspunktet var Petter Gullis (Carat) angrep på Mediacoms reklamebarometer der liking av reklame fremstilles som et viktig mål. Paal Fure (DN, 22. november) følger opp og påstår: «Det er ingen som mener at liking av reklame et mål i seg selv. Absolutt ingen».
Jeg har holdt en rekke kurs og seminarer for annonsører, medie- og reklamebyråer om effekter av reklame de siste årene, og jeg kan ikke være så bombastisk som Fure. Jo, det er faktisk en del bransjefolk – i hvert fall muntlig – som uttrykker at det er et mål i seg selv at folk skal like reklamen! Men, heldigvis går trenden i riktig retning, og flere og flere ser ut til å akseptere det grunnleggende prinsippet om at reklame er investeringer som skal gi annonsøren tilfredsstillende avkastning på investert kapital. Likevel. Siden så mange (særlig i reklamebransjen) legger så stor vekt på kreativitet, liking og humor – kan det tenkes at de har rett? Kanskje god reklame – det vil si reklame som fungerer – faktisk er den mest kreative og best likte også?
Vi kan stille opp tre ulike synspunkter om dette temaet:
- Liking er et viktig reklamemål i seg selv.
- Liking er ikke viktig for reklameeffekt.
- Liking kan være viktig – noen ganger.
Forskning på reklame kan hjelpe oss med å belyse dette temaet. Martin Eisend publiserte sommeren 2009 en metaanalyse (analyse av andres empiriske funn) i Journal of the Academy of Marketing Science om effekter av kreativ og morsom reklame. Analysen, som omfattet 54 internasjonale studier, viste noen interessante funn. Ikke overraskende kan bruk av humor gi økt oppmerksomhet til reklamen og bidra til varmere følelser hos mottakerne. Samtidig viser analysen at humor ikke fører til flere positive tanker om avsenderen eller at avsenderen blir bedre likt. I tillegg reduserer humor i reklamen avsenderens troverdighet.
Eisend konkluderer med at humor i reklame fungerer best når mottakeren ikke er spesielt motivert til å reflektere over budskapet. Eisends resultater underbygger synspunkt 3 ovenfor. Liking kan være viktig noen ganger, for noen budskap og for noen annonsører. Særlig kan det være viktig om årsakene til at publikum liker reklamen har relevans til budskapet. Kreativitet omfatter nemlig to egenskaper: a) annerledeshet (det de fleste tenker på som kreativitet) og b) relevans (som ofte forkastes på bekostning av punkt a). Liking, humor og kreativitet som ikke er strategisk relevant for merkevaren kan derfor være direkte negativ for annonsøren.
Disse funnene illustrerer et generelt problem i markedsføring. Alt for ofte diskuterer man det vi kaller hovedeffekter – for eksempel virker liking eller ikke, eller er aktivitet i sosiale medier bedre enn tradisjonell reklame. Isteden burde man ta inn over seg at disse mekanismene er komplekse og at det er moderasjonseffektene som er interessante.
Når er liking viktig? Under hvilke betingelser? For hvilke kommunikasjonsmål? I hvilke typer budskap? Slike debatter ville ha hevet det faglige nivået i den norske bransjen.
Lars Erling Olsen, førsteamanuensis ved Markedshøyskolen