I kraftig motvind fra dagligvarebransjens maktmonopol og vinmonopolets skylapper av drueskall dukker det opp underlige gråsprengte produsenter. De er kompromissløse, ærgjerrige og markedsfører seg kun gjennom sine produkters kvalitet. Nøgne Ø i Grimstad er en slik. Men hvordan ble det til av vi drikker vin og ikke øl til maten i Norge?
Som ungdom meldte jeg meg inn i Folkeaksjonen for pilsen. Jeg hadde bilde av Kåre Siem på veggen. Og diplom. Det var i 1979 et statssekretærutvalg foreslo forbud mot omsetning av øl i skatteklasse tre, det som da var eksport, bokk- og juleøl, og samtidig redusere alkoholinnhold i pils, slik det var i Sverige. Vi var Pilsens venner. Svenskepils var vårt pubertale skjellsord. Vi var en del av en bevegelse på over 200.000. Vi skålte, jublet og vant.
Holdningen til bokk og eksport var imidlertid annerledes enn til pils, både blant beslutningstagere og folket. Det var fremstilt som fyllikenes øl. Det ble ikke dannet noen folkeaksjon for å bevare sterkølet, og i 1990 ble øl over 4,7 volumprosent kun tillatt solgt over betjent disk og fra 1993 bare av Vinmonopolet. I løpet av de samme tre årene sank omsetningen fra 20.000 til 2000 vareliter. I dag står øl i en krok og vansmekter på Vinmonopolet.
Flere tiår og tusen liter pils senere smakte jeg Nøgne Øs IPA (India Pale Ale). Hva i all verden var det som skjedde? Kunne øl ha slik rik smak? Jeg reiste til Systembolaget og følte meg lurt. Det var ikke de norske forbrukerne som vant. For andre gang siden Oslofrokosten ble Norge og Sverige kulinarisk skilt, med svenskene som vinnere på ølfronten.
I Sverige havnet ølet på polet, og har nå 1187 varelinjer, mot Vinmonopolets 246 (med over 9000 vinvarer). I svenske restauranter har man allmenn kunnskap om øl. I Norge utdannes det vinkelnere som knapt vet forskjell på ale og lager.
Man kan tenke samme skrekkscenario på vin. Hadde vin blitt solgt i dagligvarehandelen ville det vært volum, ikke kvalitet, som hadde stått i plukkhøyde, og plukkfrekvensen ville vært tilsvarende. Butikkpersonalet ville hatt samme kunnskapsnivå på vin som de nå har på ferdigpakket kjøtt, og man ville fremdeles primært snakket om «hvit» eller «rød», slik man gjorde for tredve år siden.
Den skandinaviske alkoholpolitikken har hatt som mål å regulere alkoholinntaket, først og fremst gjennom de to sikre formene for begrensning: Pris og tilgjengelighet. Man har også forsøkt å få bukt med fylla ved å få folk over fra sprit til vin, med det kontinentale forbruksmønster som forbilde. Dette har man gjort på to måter: Man har differensiert alkoholavgiften, med et betydelig høyere påslag på varer over 22 volumprosent. Og gjennom Vinmonopolets bemerkelsesverdige fokus på kvalitet - på vin.
Strategien har lykkes. I 1980 utgjorde sprit halvparten av den totale alkoholkonsumet. Siden den gang er forbruket av vin tredoblet, mens spritforbruket er halvert. Ølforbruket er stabilt, men der vin har fått en ufattelig variasjon, har øl tapt. Antall bryggerier er desimert, antall sorter minimert, kunnskapen utradert, og kvaliteten mer utvannet enn svensk folköl. Systembolagets utvalg av norske ølsorter sier det meste om kvalitetsnivået på norsk øl. Av de over tusen varelinjer er det bare ti norske. De har Borg pilsner, Aas juleøl, og åtte varianter av Nøgne Ø.
Og hva med det ølet som bryggeriene fikk rett til å selge i butikk? Ringnes og Hansa har sammen med de fire store i dagligvarebransjen mistet sin troverdighet for kvalitetsmessig vurdering av malt og humle. De ble grådige og tenker volum, produktplassering, makt og pris, og glemmer smak og innovasjon. Man betaler gjerne for kvalitet, men NorgesGruppens plassering og prising av de små produktene viser at volum har forrang. Heller ikke gir de plass til alt det kreative sesongølet som små bryggerier kan glede forbrukerne med.
Økt velstand og økt tilgjengelighet fører til mer fyll. Vin har ikke bare vært redningen. Det ser ut til at endringen i enhetene både på øl og vin - til pappvin, halvlitere og seks-pakninger - er den viktigste årsak til det økte alkoholforbruket. En endring som ikke er kvalitetsstyrt. I dette landskapet pirker Helsedirektoratet på kvalitetslinker til artikler om godt øl, i stedet for å begrense de som kun er opptatt av volum.
Kulturhistorisk og kulinarisk ble det en katastrofe å bare legge sterkøl til polet. Alkoholpolitisk var det tilsynelatende lurt, men man fulgte ikke svenskenes poeng: Samtidig som man overlot salget til Systembolaget, ble avgift på alkohol i vin betydelig høyere enn på alkohol i øl. Dette fører til en vridning mot valg av det svakeste alkoholslaget, nemlig øl. Og med Systembolagets utmerkede kvalitetssans, blir resultatet kvalitet og fokus på øl til mat.
Toget er ikke gått her i Norge. Det sies at polet nå satser på øl. Men det gjenstår å se hvor helhjertet satsingen er. I et norsk kulturhistorisk perspektiv forventer vi at om ti år skal avdelingen for øl være større en avdelingen for vin på polet, og kunnskapsnivået tilsvarende. Samtidig kan myndigheter se til Sverige for å endre avgiftssystemet.
Av dagligvarebransjen kan man ikke vente for mye, men Vinmonopolets omdømme og praksis vil føre til en folke-aksjon for å få alt øl til polet - for smakens skyld.
Runar Døving er professor ved Markedshøyskolen og forsker ved Statens institutt for forbruksforskning (Sifo).