Omdømmeordet brer om seg med et tempo vi ikke har sett maken til siden spredningen av strukturerte kredittprodukter i tiden før nordnorske kommuner investerte stort.
Ordet er importversjonen av det engelske «reputation», og pr-byrået Apeland ga det kraft da byrået i 2003 gikk i gang med en norsk versjon av «Reputation Institutes» omdømmeundersøkelse.
At 140 av de 157 oppslagene som finnes i de akademiske bibliotekene i Norge på søk etter «omdømme» er skrevet etter 2002, tyder på at det er deler av akademia som løper i hælene på konsulentbransjen.
I 2010 fikk offentlige virksomheter sin egen Reputation Institute-undersøkelse, og offentlig sektor blir stadig mer opptatt av omdømmet. Dessuten blir omdømmekonsulenter stadig mer opptatt av offentlig sektor. Da Hattfjelldal kommune kjøpte verdiløs amerikansk gjeld, var ikke problemet direkte at det er ulønnsomt å investere lånte penger, men at kommunen manglet kompetanse til å vurdere investeringspakker og muligheter for gevinst. Det viste seg at kommunene ble siste stopp for låneprodukter ingen ville sitte med. Offentlige organisasjoner må passe seg så de ikke også blir dumpingplass for uthulte begreper fra konsulentsfæren.
Logikken omdømme fremmes med er enkel. Tenk positivt om egen organisasjon ved å finne kjerneverdier, kjerneverdiene skal gjennomsyre praksis og få omgivelsene til å tenke positivt om organisasjonen, dette igjen vil lede til at organisasjonen blir bedre.
Kommunal- og regionaldepartementet baner på sine nettsider veien for omdømmeselgerne når det publiserer rapporten «Hvordan lykkes med omdømmearbeid i norske kommuner?». Rapporten hevder at norske kommuner bør «erkjenne at et godt omdømme er et fantastisk aktivum» og at omdømmearbeid dypest sett handler om «identifisering av hvilke kjerneverdier vi står for og hvordan den indre selvforståelse i den respektive kommunen er. Når man er trygg på seg selv, er man også trygg i sitt møte med andre».
Handelshøyskolen BIs forsker Peggy Smith Brønn er representativ for omdømmeselgerne når hun i en artikkel konkluderer med at resultater av omdømmeundersøkelser har selvforsterkende kraft: «når offentlige ansatte vet at de blir satt pris på, vil de kunne utføre oppgavene sine på en bedre måte. Og når de utfører dem bedre, forbedres oppfatningen av deres prestasjoner. Dette er en god sirkel.»
Det mest problematiske med logikken er hvordan det virker som om det er omdømme som skal gå foran og skape prestasjoner. Mer sannsynlig er det at aktiviteter og forventninger skaper omdømme. Funnene reiser også tvil om hvor nyttige erkjennelser det åpnes for. Omdømmeundersøkelsen viser at Nav er betydelig mer kjent enn Finanstilsynet og at de svakes beskytter Forbrukerrådet har bedre omdømme enn Utlendingsdirektoratet.
Boken «Substans og framtreden. Omdømmehåndtering i offentlig sektor», er et av de siste eksemplene på den oppmerksomheten omdømme i offentlig sektor får. Sitatene fra Brønn er hentet derfra, men hennes entusiasme er unntaket i en bok med artikler preget av et overgripende distansert, analytisk og kritisk perspektiv på mulighetene for å «oversette» omdømmeperspektivet til offentlig sektor.
Redaktørtrioen Wæraas, Byrkjeflot og Angell legger vekt på at offentlige organisasjoner bør forstås som «moralske fellesskap, som skoler, sykehus, universiteter, Forsvaret, domstoler, høyskoler og Kirken». Så selv om disse organisasjonene har blitt mer preget av «supermarkedstanken i løpet av de siste 10-20 årene», er det en fare for at omdømmearbeid «i praksis betyr at skillet mellom substans og framtreden overskrider grensen for det troverdige».
Et av eksemplene i boken er de norske domstolenes visjonsprosess. Domstoladministrasjonen brukte to år og involverte 54 av 90 domstoler og 400 ansatte for å komme frem til at domstolenes idé- og verdigrunnlag skal være «uavhengighet - rettssikkerhet - tillit». Domstolene fikk med dette det de er pålagt konstitusjonelt, det de skal sikre og det de må ha, som sitt verdigrunnlag. Spørsmålet er hva det gjør for domstolenes virke at de har besluttet å være det de må være.
For å rettferdiggjøre prosessen bør Domstoladministrasjonen mene at mangel på verdigrunnlag var en årsak til de kjente justismordene som må ha senket domstolenes omdømme en periode.
Det tiltalende ved løftet om gevinsten som skal komme i kjølvannet av at offentlige organisasjoner definerer kjerneverdier og «jobber med omdømmet» er en grunn til at organisasjonene bør lytte til kritikken som kommer i «Substans og framtreden». Offentlige organisasjoner må i første rekke se på hvilket mandat de har og hvordan de skal utøve det. Så får gode plasseringer og omdømmepriser være en tilfeldig og hyggelig bieffekt.
Karl-Fredrik Tangen er førstelektor ved Markedshøyskolen, Campus Kristiania.