Prisanalytiker Raymond Berggren i Markup etterlyser mer faktabasert prissetting. Trond Blindheim, rektor ved Markedshøyskolen, mener at prising basert på magefølelse ofte er godt nok.
Selskaper kan bruke store beløp på produktutvikling, distribusjon og reklame, mens prissettingen blir heller tilfeldig behandlet, sier Raymond Berggren i konsulent- og analyseselskapet Markup. Han har analysert prissetting og betalingsviljen til kunders kunder i en årrekke, og mener at norske bedrifter har mye å hente på å gå mer grundig og analytisk til verks når de velger prisstrategi.
- Min erfaring er at mange stoler på magefølelsen og argumenter om at dette prisnivået har de hatt i mange år.
- Hvorfor er det slik?
- En medvirkende årsak kan være at markedssjefer måles på markedsandeler og salgsvolum istedenfor bidraget til bunnlinjen, sier Berggren, som understreker at høy markedsandel ikke nødvendigvis er ensbetydende med maksimalt overskudd. I noen tilfeller vil en lavere markedsandel og høyere pris gi større overskudd.
- Magefølelsen ofte rett
Trond Blindheim, rektor ved Markedshøyskolen kjenner seg igjen beskrivelsen av at magefølelsen styrer prissetting.
- Ofte er det subjektive vurderinger som styrer prissetting, og mye styres av påslag. Handel handler jo om å kjøpe billig og selge dyrt, men ikke dyrere enn markedet tåler. Kostnadene må inn i kalkylen, men folk som drevet butikk lenge opparbeider seg gjerne en magefølelse. De vet hva de kan ta.
- Holder det å stole på magefølelsen?
- Veldig ofte gjør det det. Folk følger jo med på omløpshastigheten på varene og merker seg hva konkurrentene gjør, men det trenger ikke å være de store analysene.
Måler betalingsvilje
Ifølge Raymond Berggren i Markup er det en komplisert øvelse å skulle analysere seg fram til betalingsvilje, men hans erfaring er at verktøyene som brukes på dette området blir stadig bedre.
- Vi kan måle betalingsvilje med rimelig god presisjon, sier han.
Ulike metoder kan benyttes. I én metodikk kan forbrukeren eksempelvis bli presentert for konkrete valg mellom konkurrerende produkter fra ulike leverandører. Han får også oppgitt varierende priser på hvert produkt, hvorpå han blir bedt om å velge hvilket av produktene han ønsker å kjøpe. Denne typen data, pluss en lang rekke andre fakta, kan i etterhånd bli analysert med avanserte it-verktøy. Noe av poenget med å den typen analyseverktøy er at du kan behandle mange variable samtidig og isolere effekten av enkeltfaktorer.
- Går glipp av fortjeneste
Berggrens erfaring er at mange bedrifter har mye å hente på å sette opp prisen.
- Jeg har i mange tilfeller sett at kundene er betydelig mindre sensitive for prisøkninger enn det magefølelsen til markedssjefen tilsier. Jeg vil påstå at mange bedrifter går glipp av betydelig fortjeneste fordi de ikke utfordrer prisene på sine egne produkter og tjenester, sier analytikeren.
All den tid kundenes strategi gjerne er å øke prisen uten at sluttkunden biter seg merke i det, ønsker han imidlertid ikke å oppgi hvilke selskaper det er som har lykkes med denne strategien.
- Hva skal til for å våge å gå for økt pris?
- Du må vite hva som driver forbrukernes valg i din kategori. I noen kategorier er pris viktig, i andre ikke.
De billige leder an
Trond Blindheim poengterer at priser ofte er noe det må forhandles om. Han mener at det er åpenbart at noen varer og tjenester kan markedsføres som noe fint og eksklusivt, men generelt sett tror han ikke det er slik at norske aktører er for redde for å ta høye priser.
- Innenfor norsk handel er forbrukerne blitt oppdratt til å ville ha mer varer for mindre penger. Det er hovedregelen. Det er billigkjedene som er de ledende aktørene innenfor norsk handel. Vi ser for øvrig at det viktigste for kunders valg av butikk, er beliggenhet. Det nest viktigste er gode parkeringsmuligheter. På tredjeplass kommer pris. På fjerdeplass utvalg.
Metaprodukter
- Urverkene som man finner i en del av kvalitetsurene fra Sveits selges for rundt 1500 kroner på nettet. Når de plasseres i de sveitsiske urene kan imidlertid klokkene koste fra 7000 kroner til flere hundre tusen kroner hos urmaker. Det er merkenavnet på urene som selger, og det er dette som kalles et metaprodukt. Vi tilskriver produktet kvalitet på grunn av merkenavnet, forklarer Blindheim.
- Vet du om noen aktører som har priset seg ut av markedet?
- Det var noen dyre, franske biler som ble lansert for noen år tilbake hvor du ble lovet mye bil for pengene. Året etter kom imidlertid en nesten like bil til en langt lavere pris. Folk var ikke villige til å betale den opprinnelige prisen. Det hjalp ikke at de hadde montert en masse ekstrautstyr i bilen.