Mobilprodusenten Nokia har fått æren for et av de mer vellykkede forsøkene på å skape nye begreper for en ny medievirkelighet; skillet mellom kjøpte, fortjente og eide medier. Henholdsvis reklame, redaksjonell omtale og tekst på egen nettside eksemplifiserer hva de ulike mediene kan brukes til. Det er ikke teknologien, men hva slags kontroll avsender har over budskapet, som kategoriserer mediet.
En avis er et fortjent medium i redaksjonelle saker og kjøpt når det er annonsemedium. I de eide mediene kan institusjoner publisere egne saker i journalistisk form, mens kun informasjonsavdelingen står for redaksjonell kontroll. Dersom informasjonsavdelingen betrakter eide medier som en mulighet til endelig å få presentert vanskelige saker på en heldig måte, er det en fare for at den glemmer hva det er mulig å si med troverdighet.
Alle kan legge ut saker på egne nettsider, men institusjoner med ressurser publiserer gjerne også egne magasiner. Oslo universitetssykehus er blant dem.
Storsykehuset, som ble etablert gjennom sammenslåing av sykehusene i Oslo i 2009, har etter tre utgaver av sitt magasin vist både hva som er lite tillitvekkende og hvordan eide medier kan brukes bra. Omtalen av sammenslåingen demonstrerer det første. «Så selv om sammenslåingen er komplisert og vanskelig, er den like fullt riktig,» står det i en leder.
De kunne sluppet unna med den dårlige norsken dersom lederskribenten hadde oppvist en større refleksjon rundt hva et eid medium med troverdighet kan hevde. Det er ikke nødvendig at et slikt magasin er en arena for kritikk av institusjonen den eies av, men det undergraver det andre som står der når det virker som om magasinet skal snakke styret etter munnen. Ikke en eneste leser som er kritisk til sammenslåing vil endre mening etter dette, og kanskje vil pasienter, pårørende og ansatte som er kritiske, få følelsen av at dette ikke er magasinet for dem.
Sykehusets magasin trekker frem den hjertesyke tiåringen Mette. Hun er en storbruker av sykehus, og måtte under den gamle sykehusstrukturen forholde seg til både Ullevål sykehus og Rikshospitalet. Med sammenslåingen er det enklere for sykehuset å koordinere, og dermed bruker Mette færre dager på sykehus. Men når sykehusets folk viser poenget sitt med eksempler, virker det som om de glemmer at historier konkurrerer.
Historien om Mette konkurrerer med VGs oppslag om at «fire av de seks mødrene i barselgruppen, opplevde den pressede fødekapasiteten på kroppen» som en følge av at «Oslo universitetssykehus legger ned fødeplasser». Den konkurrerer også med at fylkeslege Petter Schou i en rekke medier «er urolig for at bekymringsmeldinger fra de ansatte ikke når frem til ledelsen ved Oslo universitetssykehus».
Dette er eksempler som skaper en skepsis til resultatet av sykehussammenslåingen, og de har sterkere effekt enn både historien om Mette, og at Oslo universitetssykehus på sine nettsider forsikrer om «forsvarlig drift av fødeavdelingene» og publiserer fylkeslegens «nyansering».
I den grad magasinet og massemediene virker sammen, kan resultatet bli et forsterket inntrykk av en sykehusledelse som nekter å ta bekymringsmeldinger inn over seg. Årets første magasin har barn som pårørende som tema, og demonstrerer eide mediers muligheter.
Den nøkterne lederen viser til hva sykehuset gjør og til lovverket. Hovedsaken er om nok en tiåring, denne gangen Preben med multihandikappet søster. Saken fremstår ikke som en pr-tekst for sykehuset, men som et innblikk i pasientenes hverdag. Utgangspunktet er sykehusets bok «Meg også», rettet mot barn og unge som er pårørende.
Avisoppslagene om denne boken er helt i tråd med magasinoppslaget, og magasinet gir en mulighet til å gå dypere inn i tematikken.
Fremveksten av eide medier har bidratt til gjennomslaget for begrepstriaden «kjøpte, fortjente og eide», og tilgangen til eide medier krever disiplin. I verste fall brukes eide medier til selvforherligelse, og dermed blir de et pent bilde institusjonen kan se av seg selv i speilet, men et vrengebilde av andres opplevelse. Kjøpte medier må betales, og har dermed en økonomisk begrensning, fortjente medier har ekstern justering av hva som kommer ut.
Til eide medier har eieren ubegrenset tilgang og kontroll. Mangler eieren magemål, kan disse bli effektive kanaler for institusjoners virkelighetsfornektelse.