Som svar til mitt innlegg om kommunikatører og etikk i DN 30. august, hevder Kommunikasjonsforeningens styreleder Astrid Mjærum at «jobben som PR-rådgiver handler først og fremst om å få organisasjonen til å ta valg som gjør at den ikke blir skurk i utgangspunktet». Slik er det ikke. Jobben handler om å få organisasjonen til å ikke se ut som skurk.
Den betydningen kommunikatører har på den generelle praksisen til sin arbeidsplass eller sine oppdragsgivere er marginal i forhold til den betydningen de har på en avgrenset kommunikasjonsbit. Først regner Statoil seg frem til at de bør satse på oljesand, så er det kommunikatørenes jobb å legitimere det.
Det er når kommunikatørene vil gjøre magi med ord og symboler at de er dårlige hjelpere for sine oppdragsgivere. Som da de fant ut at BP skulle ta bort «britisk» og «petroleum» fra navnet sitt for å slippe assosiasjoner til imperium og forurensning, og i stedet være et grønnmalt «energiselskap». Denne posisjoneringen ga seg for eksempel utslag i at det første de skrøt av på hjemmesidene sine var mulighetene BPs teknologi ga for å finne sjeldne dyrearter på havets bunn. Hadde BP sagt at det måtte knuses noen sjøfuglegg for å fylle amerikanske bensintanker, ville de vært mindre sårbare for kritikk ved oljeutslipp. Sjansen for oljeutslipp eller ei, derimot, skjønner kommunikatører seg ikke noe på.
Jeg brukte selskapet Flying Pigs som eksempel på dem manglende virkelighetsorienteringen i beslutninger om ikke å jobbe med selskaper som er uetiske. De svarer ikke på hvorfor de jobber med selskaper som ikke bare blir vurdert som uetiske, men som er dømt for miljøkriminalitet. Både Flying Pigs og kommunikasjonsbransjen generelt kan trøste seg med at de ikke er alene i historien eller i verden.
De siste dager har for eksempel det anerkjente amerikanske PR-byrået Brown Lloyd James (BLJ) fått massiv kritikk for å ha jobbet med arabiske diktatorer, Libyas Gaddafi blant dem. Peter Brown, kjent som tidligere Beatles-hjelper, forsvarer seg med at «vi hadde så stor tro på at verden var i endring». Dette er en påstand i tråd med Flying Pigs Line Lybo Uppards påstand om at «samfunnets oppfatning av hva som er etisk forsvarlig, endrer seg med rekordfart». Det ut til at det er et globalt fenomen at PR-bransjen enten bedriver selvbedrag eller mislykket bedrag av verden.
Det krever etiske refleksjoner å være menneske, men det er vanskelig å vinne igjennom med påstander om at visse yrkesgrupper er mer etisk høyverdige og bevisste enn andre. Særlig blir det tåpelig når det er aktiviteter som blir betraktet som moralsk tvilsomme av mange som forsøker seg. Oljebransjen driver med olje, og fremstår sleip når den bortforklarer virkelighetens svarte olje med drømmer om grønn energi. Kommunikatører kommuniserer for dem som betaler, og fremstår som amatører når de skryter på seg etiske regler som vil gjøre deres daglige virksomhet umulig.
Karl-Fredrik Tangen er førstelektor ved Markedshøyskolen