10. oktober skal sauer klippes på Egertorget, og på Steen & Strøm skal gjester og senere publikum få se hvordan det blir produkter av det flotte materialet. Ifølge markedsføringen av 10. oktober vil det store Ull-Norge vise «hvor flinke vi er til å utnytte våre tradisjoner knyttet til ull». I virkeligheten eksporteres det meste av ullen som billig subsidiert råvare, og havner som vegg-til-vegg-tepper på engelske doer.
Av lammet får vi søndagsklær og sokker, heter det i den første sangen vi synger til våre barn. Nordmenn kjenner godt ullens varme kvaliteter - særlig for de små. Lammet er kjernen i den norske bondeidyll. Kjente ullprodusenter som Dale, Ulvang, Kari Traa og Devold satser på kvalitet og design i en markedsføring som virker rotnorsk. Marius smiler.
Devolds modeller står blant norske fjell og fjorder med slagordet «Worn by Norwegians since 1853». Dale kjører på med bilder av norsk gård og vidde, markedsført med «100 % norsk kvalitet». De sier at «norsk ull er kjent for sin styrke og volum», og under «slik lager vi våre produkter» kan vi på hjemmesiden lese om hele prosessen fra kjemming og spinning, til farging, design og produktutvikling. Ikke et ord om sauen, raser eller distrikter. Det er først når man leser under «kolleksjon» det står «100 % merinoull». Men har du sett en merinosau på et norsk jorde?
Hverken Janus, Traa, Ulvang eller Devold bruker norsk ull, mens Dale bruker norsk på ytterplagg. Norsk saueavl har satset på kjøtt. Ullen har vært biprodukt, svakt klassifisert, svakt ivaretatt og med minimal interesse både fra produsentorganisasjonen Sau og Geit og omverdenen. Ull er et stebarn, satt ut og glemt på beite.
Historien om norsk ulltekstil er påfallende sammenfallende med kunnskapen om den. På de fleste forbrukerområder blir verden bedre. Selv om det produseres mye billig halvfabrikata, er tilgangen på kvalitetsmat enorm, og diskusjoner om maten overveldende både i offentligheten og privaten. Innen tekniske duppedingser, biler, lydgjengivelse eller takdekke blir produktene bare bedre og bedre. Når det gjelder tekstiler er historien omvendt. Fra et samfunn med bred kunnskap og utallige kvaliteter på søm og fiberkombinasjoner, har feltet blitt taust og overlatt til produsentene. Kvalitet og variasjon har blitt redusert, særlig på det estetiske feltet. En gjennomsnittlig nordmann vil ikke kunne kjenne igjen fem av hundre ullkvaliteter.
Tekstil, som var selve kjernen i den industrielle revolusjon, ble redusert til «klær». Nordmenn bruker mer ull enn andre europeiske land og kunnskapen om bekledning til fjell og vinter er velutviklet, for resten av klesbruken er den påfallende frynsete. Det spys ut et astronomisk antall t-skjorter, og folk går rundt i denim og tror det er praktisk. I engelske og amerikanske magasiner presiserer de i hvert fall hvilke fibre klærne har. I Norge står pris, produkt, produsent og pen pike på plakaten for «skjørt» eller «top» uten informasjon om hva det er laget av.
Årsaken til ullens forfall handler mest om pris. Billig syntetisk materiale har tatt omtrent femti prosent av totalmarkedet. I tillegg er den rimelige produksjonen av bomull effektiv. En annen årsak er at «ull klør», en forestilling som synes gjengs over hele verden, selv om dette både har sammenheng med fiberens tykkelse, og med hva en forventer å oppleve.
I takt med at den «kløfrie» ullen har fått mer oppmerksomhet, har merino og dermed australsk ullindustris dominans økt. De muligheter som finnes i å utvikle norske og andre raser for å få frem mykere produkter har ligget i dvale.
Den konspirasjonsteoretiske forklaringen er de internasjonale bomullsprodusentenes lobby, som kaster tøyruller etter designere og klesprodusenter, og har klart å opprettholde myten om den kløende konkurrenten.
Ull er et fabelaktig materiale. Det er lett, elastisk, glansfullt, det isolerer og holder varmen selv når det er vått. Det kan brukes til nettopp alt fra sokker og søndagsklær til tepper og møbelstoff. Miljømessig er også ull overlegent. Skitt og lukt setter seg ikke like godt som på bomull, man trenger derfor ikke vaske det like ofte, og det trenger lavere temperatur for å bli rent. Ull assosieres med mindre energi og kjemikalier. I tillegg er vanning og insektmidler i bomullsproduksjon et globalt miljøproblem, og petroleumsprodukter er som kjent ikke fornybare.
Ulik kvalitet på ull har ulike bruksområder. Det skal ikke rare satsingen til for å forvandle avfallet til lekre plagg, tepper og møbelstoff. Det ville ikke være spesielt revolusjonært om Nortura (som selvfølgelig eier Norilia) satset betydelig på klassifisering og avl som kan gi avkastning på norsk ull, noe sauenæringen så åpenbart fortjener og ikke minst kvalitetsklær til norske forbrukere. Da holder det ikke med litt jippo i slaktetiden.
Norsk ulls forfall handler om de store linjer i norsk landbruk, der effektiv produksjon av mat har vært i fokus. Den tid er forbi. Det er ikke lenger noen skam å lære norske barn om estetikk og kvalitet. I mellomtiden kan man lese dette som en klage til Forbrukerombudet om at norske ullprodusenter driver villedende markedsføring.
Runar Døving er professor ved Markedshøyskolen og forsker ved Statens institutt for forbruksforskning (Sifo).