Da mobilnettet nylig lå nede, demonstrerte Telenor at det trengs et større repertoar av krisesvar i norsk offentlighet.
Konsernsjef Jon Fredrik Baksaas beklaget til Norge, pressemeldinger med budskapet «Telenor beklager på det sterkeste de problemer og ulemper den reduserte fremkommeligheten i nettet medfører» ble sendt ut, og Telenor sa unnskyld over helsides annonser. Det har blitt gjort før:
I 1915 ble en av verdenshistoriens mest kjente annonser trykket for bilprodusenten Cadillac, som hadde solgt biler med elendige åttesylindrede motorer. Men med denne annonsen viste reklameskaper Theodore MacManus hvordan kriser kan brukes til å skape inntrykk av et produkt som egentlig er i front. Som General Motors luksusbil, kostet Cadillac flere ganger så mye som en Ford, og blant fordelene den høye prisen skulle garantere, var stabilitet. Dessuten skulle Cadillac være det beste på markedet, og bilene hadde blant annet en pålitelig firesylinders motor.
Da konkurrenten Packard kom med en sekssylindret motor, kunne ikke Cadillac være dårligere. De skulle være bedre. Og ifølge reklamehistoriker Stephen Fox svarte de med å lansere motorer med åtte sylindre. Men det så ut som om de tapte konkurransen. Motorene var «lunefulle, tilbøyelige til å kortslutte og ta fyr». Det var denne i situasjonen MacManus skrev en tekst under overskriften «The Penalty of leadership»: Straffen for å ligge i front.
«I alle felter av menneskelig streben», starter annonsen, «må han som er i tet leve i offentlighetens lys». Annonsen forteller at om det er kunst, litteratur, musikk eller industriproduksjon det dreier seg om, er situasjonen den samme. Den som er i front blir et mål for noen få misunnelige personer. Det som er bra og stort blir kjent av seg selv uavhengig av hvor høylytt det fornektes. For «det som fortjener liv, lever».
Teksten fylte en hel side, og det er kun som avsender av annonsen at Cadillac nevnes. Theodore MacManus ble mobbet ev reklamekollegaer for å lage en kjedelig annonse med for mye tekst, men den virket. Mange kunne se seg selv i teksten, og tenke på situasjoner der de selv hadde blitt utsatt for fordømmelse etter å ha gjort smarte ting med litt uheldige konsekvenser. Ikke minst Cadillacs potensielle kjøpergruppe av rike kunne kjenne seg igjen i beskrivelsen av de misunneliges nedrighet.
Teksten har tålt tiden tann, og da Cadillac på 60-tallet sendte den til sine kunder, havnet den i glass og ramme hos Elvis Presley på Graceland.
Hvorfor fungerte det? I stedet for å be om unnskyldning, kom Cadillac med en forklaring på at en viss fare for motorbrann var kundenes pris for å kjøpe det beste og dyreste på markedet. Det var mer troverdig enn om de hadde sagt at «vi er veldig lei oss for at motorene våre er dårlige, og nå skal alt bli bedre».
Selskaper som skamløst står på det de gjør, som møter kritikk med løfter om å fortsette den veien de har bestemt seg for, og som legger vekt på hva de vil med produktene sine, fremstår som mer troverdige enn selskaper som oppskriftsmessig ber om unnskyldning, lover endring og legger vekt på sine gode intensjoner for samfunnet. Det siste blir fort løsningen for selskaper som vektlegger generelle omdømmeresultater i stedet for å i første rekke være opptatt av produktet sitt, og deretter hvordan de skal få kundene til å skjønne at det er bra.
Et selskap som ikke fjesker med folk er Apple. Det applauderes av Financial Times næringslivsjargongforaktende kommentator Lucy Kellaway. Hun tar for seg erfaringene til mediestudenten Chelsea Isaacs, som i forbindelse med en studentoppgave mailet Steve Jobs for kommentarer og sitater til oppgaven sin.
Tilbake fikk hun et avvisende svar, med beskjed om at de ikke ville gi henne, av alle, spesialbehandling. «Det er ikke vår jobb å sikre deg gode karakterer», og «Vær så snill å la oss være i fred», skrev Apple. Selskaper bør lage produkter folk kjøper og bruker, ikke satse på å bli godt likt.
Ikke lenger tilbake enn i 2006 var Nokia på omdømmetoppen i en TNS-undersøkelse. Mens Facebook ifølge en artikkel av Line Lervik Olsen og Tor W. Andreassen i Magma er «mye brukt, men lite likt». Når dette er tilfellet, er det ikke Facebook som har et problem og Nokia en mulighet, det er omdømmeundersøkelser som viser sin utilstrekkelighet.
Cadillac hadde hatt bra motorer og selskapet drev med produktutvikling. Så i all sin patos var det en kime av sannhet i Penalty-annonsen.
Slik sett er det bekymringsfullt for Telenor når den substansielle forklaringen på at nettet ligger nede kommer fra tidligere Telenor-forskere som forteller at selskapet «systematisk har bygget ned forskningen og kompetansen».
Straffen for å være i front er hard, men det er dødsstraff for teknologiselskaper som legger seg bak i feltet og ber om unnskyldning for det.
Karl-Fredrik Tangen er førstelektor på Markedshøyskolen, og skriver jevnlig om merkevarer i Dagens Næringsliv.