Produktplassering – eller betalt plassering av merkevarer, produkter og tjenester underholdningskanaler – gjør det mulig for norske annonsører å plassere sine produkter og tjenester som rekvisitter i TV serier eller bake det inn i dialogen i dramaproduksjoner. Mange frykter at disse lovendringene vil føre til at norske TV- produksjoner oversvømmes av kommersielle budskap og derigjennom ødelegger den redaksjonelle kvaliteten. Litt innsikt i forskning på produktplasseringer kan kanskje gjøre at vi unngår en slik uønsket utvikling.
Folket er skeptiske
Innføring av AMT direktivet har allerede hatt konsekvenser for Norge. I mars ble produktplasseringer tillatt i Storbritannia. Dette betyr at det er mulig for norske kanaler som sender fra London, TV3 og Viasat 4, å benytte seg av produktplasseringer i sine produksjoner. Noe de også har gjort, blant annet ved å plassere sjampomerket Schwarzkopf i Top Model. Snart vil forbudet mot produktplasseringer også bli hevet for de andre norske TV kanalene som TV2 og TVNorge, men i første omgang ikke for NRK.
I Kulturdepartementets høringsrunde har mange aktører, blant annet Forbrukerombudet, utrykt skepsis mot en åpning for bruk av produktplasseringer. Denne skepsisen støttes av befolkningen. En undersøkelse utført av YouGov på oppdrag fra Markedshøyskolen i desember 2009 viser at 2/3 av alle nordmenn mener å vite hva produktplasseringer er.
Derimot er svært få positive til produktplasseringer. 80 % mener produktplasseringer i film og TV er negativt og kun 12 % sier seg enig i at produktplasseringer bør øke i omfang. Bildet blir derimot litt mer positivt om man eksplitt påpeker at produktplasseringer bidrar til å finansiere nye film og TV-programmer. Gruppen som er positive til produktplasseringer øker da til 35 %. Mye tyder altså på at publikum vil bli mer positive til produktplasseringer, hvis man tror dette fører til flere og bedre TV-produksjoner
Varsomhet
Denne undersøkelsen viser at TV-kanalene bør trå varsomt i bruken av denne nye annonsekanalen. For mange eller for tydelige produktplasseringer i enkeltprogrammer kan skape stor irritasjon hos seeren, noe som i neste omgang vil svekke interessen for dette reklamevirkemiddelet hos annonsørene.
Det interessante er at varsomhetsprinsippet også støttes i internasjonal forskning på området. Produktplasseringer virker best når de glir naturlig inn i programmet og handlingen. Alt for synlige plasseringer, eller for høy frekvens på antallet visninger av produktet virker direkte negativt inn på holdningene til det plasserte produktet, merkevaren eller tjenesten. Mye tilsier derfor at produktplasseringer virker best når plasseringene går under seernes ”kognitive radar” – det vil si at man ikke legger merke til plasseringen i det hele tatt – men påvirkes ubevisst.
Andre medier
Det er med andre ord slik at annonsører, TV kanaler og forbrukere har felles interesse av å begrense omfanget av produktplasseringer på skjermen. Annonsørene fordi effekten av investerte markedskroner blir mindre med for mye produktplasseringer, TV-kanalene fordi annonsepris og effekt henger naturlig sammen og TV-seerne fordi store mengder produktplasseringer ødelegger kvaliteten på TV programmene.
Samtidig er det åpenbart at produktplasseringer er en ny og spennende kommunikasjonskanal som mange aktører ønsker å benytte seg av. Særlig fordi omfanget av PVR bokser øker med tilhørende spoling forbi reklameblokker, og tendenser til at yngre forbrukere ser mindre på tradisjonell TV og isteden bruker tiden på nett og i sosiale medier. En mulighet for annonsører er dermed å ta i bruk andre underholdningskanaler som arena for sin produktplassering.
Aktuelle alternativer er selvsagt filmproduksjoner, men kanskje mer interessant er andre og mer utradisjonelle kanaler som dataspill, musikkvideoer, nett-TV eller til og med underholdningslitteratur. I min egen forskning har jeg for eksempel påvist klare kommunikasjonseffekter av å innarbeide kjente merkenavn i skjønnlitteratur.
Vi har bare sett starten på bruk av produktplasseringer i Norge. Nå som lovforbudet er i ferd med å bli opphevet vil uviklingen gå svært raskt og i løpet av få år vil se at produktplasseringer vil være en betydningsfull annonseringskanal i det norske markedet. Her, som i annen reklame- og markedskommunikasjon, er det viktig å gjøre ting riktig allerede i starten for å få makismal effekt av investerte markedsføringsmidler.
Heldigvis er det for produktplasseringer sammenfall mellom annonsørene og forbrukernes interesser. Begrenset bruk er best for alle parter.
Lars Erling Olsen er førsteamanuensis ved Markedshøyskolen. Han forsvarte doktoravhandlingen sin i markedsføring ved Handelshøykolen BI i januar 2011 og er en mye bruk foredragsholder og konsulent i privat og offentlig sektor.